Ігор Карівець, МЛ "Бриколаж", м. Львів
Ми живемо в епоху ґлобалізації економіки, капіталу, інформаційних систем. В західному світі виходять друком сотні книг, автори яких досліджують явище суспільства споживання, явище ґлобалізації, і тих соціальних наслідків, які супроводжують їх.
Процес ґлобалізації впливає на соціальні відносини: для одних націй кордони стають прозорими, для інших ? бар'єрами; одні нації користуються благами ґлобалізації, інші потерпають від неї. В епоху ґлобалізації потоки інформації керують поведінкою мас. Новочасна особистість виробила гасло: «Я споживаю, отже я є». Вона стала споживачем з аґресивною поведінкою.
В даній статті подається аналітична картина суспільства споживання, як наслідку процесу ґлобалізації, в аспектах соціально-філософському та історичному.
1. Становлення суспільства споживання
Соціальна культура зазнає незворотних змін, починаючи з кінця 19-го століття: від суспільства орієнтованого на виробництво до суспільства орієнтованого на споживання, в якому домінують бюрократичні установи та корпорації. Неабияку роль в такому переході відіграли національні рекламні агентства. Деякі дослідники культури Сполучених Штатів Америки, наприклад історик Д. Бурштайн, визначають рекламу як вираз безособистісних технологічних, економічних і соціальних сил. Інший дослідник, С. Івен, розглядає споживача як продукт змови корпоративних виконавців. Рекламна пропаганда спрямована на розкручування культури споживання і повинна розглядатися не ізольовано, а в комплексі її впливу на інституційні, релігійні та психологічні зміни, вважає філософ Д.Лерз [6].
Рекламна пропаганда тих чи інших товарів та послуг секуляризована і намагається визначати спосіб життя мільйонів людей, тобто претендує на культурну гегемонію. Культурна гегемонія не є статичною «суперструктурою». Культурна гегемонія ? це динамічний процес. Культурна гегемонія рекламної пропаганди покликана створити здоровий глузд реальности для тих, хто його втратив. В цьому полягає «терапевтична» функція реклами в суспільстві споживання.
Зростання міст (урбанізація), індустріальні трансформації, стагнація традицій ? ось найперші джерела почуття «нереальності». Це був відчутний удар по особистісній ідентичності.
Технологічні трансформації були другим джерелом переходу до суспільства споживання, які сприяли поширенню взаємозалежного економічного ринку. Бюрократично організовані міжнародні корпорації стали зразковою моделлю для завоювання третіх країн і полегшили контроль над міжнародним споживанням. Особистісна автономія стала більш проблематичною. Тепер все життя стало більш контрольованим, більш залежним.
Розуміння успіху значно змінюється. «Персональний магнетизм» та сексуальність змінюють характер, стаючи ключем до успіху.
Розвиток суспільства споживання породжує явище ґлобалізації, яке виявилося руйнівним для особистісної ідентичності, бо глобалізацію слід розуміти «як плід доведеного до крайнощів капіталізму (тобто, увсесвітнення ринків та поширення боротьби за конкурентноспроможність на всі країни, на всі сектори, а отже на всі підприємства), як крайню форму співіснування індивідуалізму та масовості, коріння якої лежать у так званій універсалізації благ Першого Світу, яку врешті-решт почали називати «розвитком» [2,128]. Людина, в умовах глобалізації, нездатна осягнути саму себе, бо їй нав'язують стиль життя натовпу та його ідолів (кінозірок, артистів, фотомоделей, політичних діячів тощо).
Ранню критику суспільства, яке засновується на економічному визиску, зустрічаємо у Маркса, який прагне звільнити людину від фальшивих уявлень про саму себе. Це уявлення полягає в тому, що людина абсолютизує економічний чинник в своєму житті. Економічний абсолютизм не виходить за межі людського тіла, бо економіка ? це віддзеркалення функціональності людського тіла. Тому увесь життєвий світ людини, з точки зору економічного абсолютизму, розглядається як величезна фабрика природи.
Що спонукало Маркса все ж таки прийняти і розвинути концепцію економічного детермінізму? Що спонукає Маркса прийняти економічний детермінізм за визначальний чинник історичного процесу, від якого людина звільниться в комуністичному суспільстві? Хіба Маркс міг помислити, що знаками, які засвідчують прихід історичного виклику, а саме, перейти на якісно новий щабель суспільного розвитку, є злиденність та бідність широких мас в тогочасній Західній Європі та Сполучених Штатах Америки, що бідність та злиденність є сигналом до здійснення революції? Маркс детермініст, який несвідомо прийняв християнську концепцію «повноти часу», а бідність та злиденність мас були для нього есхатологічними знаками «нетерплячості» історії в її бажанні завершитися. Ця помилка Маркса не применшує його заслуги в тому, що він правильно поставив діагноз не лише своїй епосі, але й наступній також. Маркс передбачив, що закон конкуренції буде двигуном індустріального розвитку, що капітали матимуть тенденцію до централізації в певних країнах ? «високорозвинутих». Він передбачив, що гроші стануть фетишем, як і товар. Людина наділить гроші «надприродною» силою, що зробить їх божеством в суспільстві споживання. Репресивна сила грошей, цинічна конкуренція, ґлобалізація ринку ? ось двигуни, які визначають соціальний розвиток людства після Другої Світової Війни.
Капіталізм часів Маркса, який дуже часто називають «диким», еволюціонував до ліберального капіталізму. Така еволюція супроводжувалася радикальними технологічними нововведеннями та змінами в соціокультурному середовищі: зростання третього стану, введення нових дисциплін для вивчення у сферу освіти, вільне переміщення робочої сили, скорочення питомої ваги фізичної та некваліфікованої праці тощо.
Країни, які були частиною імперій, автоматично ставали третіми. Населення цих країн відчуло всю непривабливість ґлобалізації та гніт двигунів «прогресу», про які згадувалося вище.
Отож, ліберальний капіталізм лежить в основі суспільства споживання і саме він прагне ґлобалізації. Інакше він не виживе. Ліберальний капіталізм потребує третіх країн, бо саме на них він поширює вільний ринок ? найбільшу свою цінність, яка приносить йому надприбутки. Ранні ліберали 17-го столітя боролися за мінімальне втручання національної держави в економічну діяльність приватних осіб. Сучасні ліберали відстоюють вільний ґлобальний ринок, його стихію. Для лібералів вільна торгівля, вільний ринок ? найбільші цінності. На сьогоднішній день відбувся перехід, в ґлобальному масштабі, від диктату держави до диктатури світового ринку, ринку ґлобального. Коли в Україні Coca-Cola тільки розгортала свою діяльність, тоді її представник сказав: «Ми зробимо все червоним». Так позбуваються конкурентів і здобувають монополію, яка різниця в якій ділянці: чи то в ідеологічно-політичній, чи то в ідеології споживання і нав'язування смаків. Колір один і той самий.
Яким чином функціонує суспільство споживання? Які механізми його розвитку? На ці питання ми спробуємо відповісти в наступній частині статті.
2. Основні принципи функціонування суспільства споживання.
Інтелектуали Сполучених Штатів Америки створили утопічну ідею «ґлобального демократичного меґаполіса» (Рорті). Втілення цієї ідеї, як і комуністичної, прагматично-цинічним розрахунком міжнародних фінансових організацій обертається для третіх країн реальною загрозою їхнім культурам. Як зазаначає французський філософ Ж. Еллюль в книзі «Технологічний блеф»: «В розвинутих країнах економіка може функціонувати лише помножуючи фальшиві потреби і створює ґаджет; в країнах третього світу економіка не може задовільнити голод і забезпечити мінімум благ цивілізації» [4, 161]. В такій ситуації людина неспроможна охопити реальні факти. Головне жити бездумно, приставати і брати участь у всіх масових заходах, говорити нісенітниці з трибун і телеекранів, проводити дозвілля у розвагах і споживанні. Така соціальна практика веде до отупіння і деградації цілих поколінь людей третіх країн, хоча подається для масового споживання у привабливих обгортках «ідеального» життя, якого варто прагнути.
«Змінимо життя на краще», закликає фірма Philips у Львові, якщо придбаємо їхній магнітофон чи програвач компакт дисків; «зміни настали», стверджує автомобільна фірма Daewoo, тому що вийшов з конвейєра новий автомобіль тієї фірми. Спантеличений львів'янин розгублений: «Як так? Не виплачують за виконану роботу зарплат, ціни зростають кожен день, я не маю чим годувати своїх дітей, не маю за що купити одяг, а тут «зміни настали»!» Дратівливість та озлобленість в суспільстві наростають. Треба щось робити. Засоби масової інформації (ЗМІ) беруться «лікувати» тих, хто знаходиться в стані стресу, дратівливості, озлобленості. Газета «Експрес» від 10 лютого 2001 року друкує статтю Ольги Єжижанської «Як тримати душевну рівновагу». Поради прості. «Стрес боїться теплого чаю, смачної їжі й ... затишку». Психолог Сергій Болтівець радить ставати духовно розвинутими: «... якщо для когось єдина у світі радість ? матеріальні блага, то з часом така людина може втратити загальний сенс свого існування. Спочатку вона не адекватно сприймає дійсність, а згодом і взагалі втрачає ціннісні орієнтири, не може об'єктивно оцінювати своє буття.» Звичайно, якщо ти працюєш і не отримуєш платню за виконану роботу, або така платня дуже мізерна, тоді людина втрачає почуття гідності. У неї формується комплекс меншовартості. Це прямий шлях від стресу до депресії. Це і не дивно, що мільйони українців перебувають у депресивному стані, так як зарплати в Україні в 10 раз нищі, ніж в Польщі, проте ціни такі самі! Для того, щоб заробляти стільки, скільки заробляють у Польщі, пересічний громадянин України повинен працювати на десятьох роботах! Є від чого впасти у депресію і песимізм.
Газета «Поступ» за 3-4 березня 2001 року «лікує» від депресії матеріалом Дмитра Дубаневича «Як побороти депресію». Він стверджує, що «внутрішня розмова» відображає реакцію особистості на ситуацію і формує персоналізоване судження. Це ? гранично суб'єктивна тенденція без зовнішніх об'єктивних орієнтирів... Це суб'єктивне відчуття формується роками і культивується у вигляді негативних уявних стереотипів, що порушують соціальну адаптацію особистості... у такий спосіб формується ... низька самооцінка особистості. Вона може просто не відчувати позитивних аспектів дійсності».
Як же позбутися депресії? Автор радить зупиняти потік негативних думок, відпрацьовуючи техніку «внутрішнього крику», в той же самий час, на початку статті, критикує «внутрішні розмови» із самим собою! Або «вдарити себе долонею по зап'ястку. Це не фізичне покарання, це ? нагадування собі, що настав час змінити потік думок». Якщо справи взагалі кепські, тоді автор радить «?змінити помешкання. Це дає можливість зміни «сценарію і декорацій». У новій обстановці вам буде легше думати про інші речі». Автор замовчує той факт, що зміна апартаментів, або подорож, потребує грошей. Без грошей можна лише бомжувати! Автор пропонує втечу, яка нічого не змінить, проте заспокоїть на деякий час.
Ми живемо в епоху, коли зникли релігійні почуття, і нашою єдиною втіхою, зазначає Ж. Бодрійяр, залишаються предмети, якщо ми спроможні їх купувати. Така побутова міфологія («Стрес боїться теплого чаю, смачної їжі й... затишку»), в якій згасає наш страх перед смертю та вічністю. Перед нами ? мрія про підкорений світ, про формально бездоганну техніку, яка обслуговує інертне людство. Періодично виникають науково-технічні утопії, від утопії 16-го століття Ф. Бекона «Нова Атлантида» до прогнозів «26 комісарів технореволюції» у вересні 2000 року в американському часописі Business 2.0 на 30 років [1]. Високотехнічна машина ? це відкрита система, яка передбачає людину, свого живого організатора та інтерпретатора. Така машина перетворюється на небезпечну абстракцію: характер автоматики вже не носить раціонально-технічного забарвлення. В ній ми переживаємо несвідоме бажання, уявну сутність предмета. Автоматика виступає вже не в ролі помічника, а як предметний еквівалент надфункціональності свідомості. Автоматика уявляється людиною як дещо позамежове фактуального світу, як дещо таке, що перевищує людського індивіда. В автоматиці ірраціонально віддзеркалений образ людської свідомості. Автоматика ? це мрія про персоніфікацію, яка здійснюється на предметному рівні. Технічне суспільство живе сталим міфом про неперервний розвиток техніки і про моральне відставання від нього людей. Техніка і предмети стають замінниками людських безпосередніх відносин. В своїй конкретній «трансцендентній» функції техніка і предмети покликані «вилікувати» людей від стресу і депресій, зробити їх безпечними, миролюбними. Техніка і предмети покликані зняти соціально-психологічні конфікти.
Суспільство споживання ? це система керованої персоналізації за допомогою ЗМІ, реклами, яка переживається великою кількістю споживачів як свобода. Тільки при критичному розгляді така свобода виявляється фікцією, а персоналізація виявиться бідою. «Свобода бути собою» фактично означає свободу проектувати свої бажання на промислові товари. «Свобода насолоджуватися життям» означає свободу вести себе ірраціонально і регресивно, тим самим підлаштовуючись до певного соціального устрою виробництва (індивід в суспільстві споживання свобідний в якості споживаса і тільки). Небезпечна та свобода бути собою, яка протиставляє індивіда суспільству. Проте невинна свобода володіти речами, тому вона моральна: вона примиряє споживача із своїм Я і зі своєю групою. Отож, споживач ? це ідеальна соціальна істота, яка надається маніпулювати собою. Про це не кажуть технократи, рекламні агенти, представники транснаціональних компаній. Вся матеріалістично-споживацька «філософія» ґрунтується на заміні людських відношень, живих і конфліктних, персоніфікованим відношенням до предметів, продуктів споживання. Предмети творять миролюбних створінь, вони охоронці соціального порядку. Індивід в своєму самоздійсненні виявляється не лише під пресом юридичних законів, не лише під диктатурою сили звички, яка формується рекламою; цензура здійснюється у «вільній» поведінці вибору, купівлі, споживання; через стихійне самозавантаження. Така універсалізація та ефективність реклами досягається ціною спрощення та збіднення мовлення ? мова лише функціональна, але символічно-образно бідна.
Лебон розкрив механізм впливу реклами на психіку людей. Реклама ? це завжди просте твердження, яке не підкріплюється жодними розмірковуваннями і доведеннями ? слогани, які подаються у вигляді простих тверджень найглибше проникають в душу натовпу. Чим більш коротке твердження, тим більш воно позбавлене будь-якого доказу, тим більш воно впливає на масового індивіда. Рекламне твердження постійно повторюється. Часте повторення простих тверджень примушує вірити в їхню правдивість, і як наслідок, цим твердженням намагаються наслідувати. Виникає мода на споживання того чи іншого рекламного продукту чи послуги. В рекламі, зазвичай, показується зразок, якому починають наслідувати.
Релігійні вірування історично відігравали ключову роль у визначенні індивідуального сенсу реальності. Без релігійних почуттів такий сенс стає проблематичним. Виникає необхідність у терапевтичних засобах, які «лікують» почуття порожнечі і невизначеності. На заході терапевтичний етос, який зароджується в колах ліберальних протестантів, обіцяє гармонію і надію на самореалізацію, але така віра ґрунтується на тому, що «благо» самореалізації можливо здобути без глибоких соціальних змін. Терапевтичні ідеали суспільства споживання полягають в тому, що вони стимулюють розвиток почуттів фізіологічної життєрадості, хтивої молодості самок і звірячої сили самців, які допомагають триматися на поверхні активного споживання та пристосування. Освіта в суспільстві споживання, як багатознайство, заповнює порожнечу і дає шанс пристосуватися до зовнішнього світу. (Освіта, яка ґрунтується на внутрішній порожнечі ? безсенсовна, вона вчить носити маску освіченості).
Важливо зрозуміти вплив рекламної стратегії на руйнування внутрішніх смислів життя, на занепад символічних структур поза Я ? світ без смислових структур, без «ейдосів», стає симулякром, «трансцендентальною ілюзією» (Кант). Цей руйнівний вплив спричиняє утворення нового коду, який бентежить, не дає спокою, ґрунтується на словесних та візуальних знаках, які не позначують чітких референтів ? знецінення словесного значення. «Через споживання вони продовжують шукати «реальне» життя, яке для попередніх поколінь людей знаходилося в трансцендентному релігійному царстві» [5,103]. Споживач, актом купівлі, демонструє відданість «гуманістичним» ідеалам і стверджує, що все виробництво підпорядковане «гуманним» цілям ? удосконаленню людини і суспільства.
Все виробництво і всі послуги суспільства масового споживання спрямовані на створення у споживача уявлення про надфункціональність його тіла, як «субстанції вічно незмінної». Терапевтичні заходи (косметичні маніпулювання, пластичні операції, сауни, масажі тощо) сповільнюють процеси старіння. Стерильні тіла, які заполонили ілюстровані журнали «Наталі», «Отдохні», «Космополітен» тощо, ? ідеал культури споживання. (Для того, щоб активно споживати товари і послуги, треба залишатися «вічно молодим»). «Одномірна людина» ? це споживач надфункціональності тіла. Споживач повинен постійно усміхатися і бути бадьорим, тому що все працює для нього і заради нього. Вікторини і конкурси споживачів «Поле Чудес», «Щасливий випадок» та інші, стають формою проведення дозвілля. Все повинно відбуватися легко з усмішкою на тілі (обличчя зникає, голова на тілі усміхається без обличчя), коли споживач виграє праску фірми Philips чи телевізор фірми Sony ? він демонструє своє захоплення і щастя, а глядачі йому заздрять. Ми є свідками «ейфорії в умовах нещастя»: «Люди пізнають себе в оточуючих їх предметах споживання, знаходять свою душу в своєму автомобілі, стереосистемі, помешканні...» [3, 12].
3. Замість висновку: похвала глупоті в епоху споживання.
Нас роблять дурнями, коли стоїмо перед прилавками з сотнями і тисячами видів товару. Нас вважають за дурнів, тому що строкатість обгорток і незрозумілість назв насилують наші органи чуття та мізки. Наш інтелект не справляється з натиском кольорів і назв, які позбавлені сенсу. Така словесна і кольорова перенасиченість веде до того, що споживач перебуває у стані заціпеніння. Він перебуває у стані дурня, тому що відмовляється аналізувати словесні і кольорові знаки поза собою.
Стратегією рекламної діяльності є створити навколо індивіда словесно-кольорове перенасичення, тим самим відключити його інтелект у здійсненні вибору. Стратегія рекламної діяльності спрямована на те, щоб споживач здійснив «вибір» у пригніченому інтелектуальному стані. Така пригніченість досягається завдяки словесно-кольоровому перенасиченню рекламних проспектів, відео-рядів тощо.
Суспільство споживання ? це суспільство дурнів. Дурнями не народжуються, ними стають в суспільстві споживання, яке нівелює гідність людини. Тебе хочуть «нагодувати» тими продуктами, які не якісні, вчити того, що тобі не потрібно. Тебе хочуть привчити до безтурботного життя, яке протікає у споживанні ерзац-буття ? словесного і кольорового сміття.
Мислення замінюється запам'ятовуванням кумирів і назв продуктів, на формальне відтворення того, що запам'яталося. Вся система освіти суспільства споживання вчить писати, рахувати, запам'ятовувати, відображати, але не мислити.
Не знати себе стає правилом, нормою. Дурень той, хто не знає себе. Гносеологічний нігілізм впевнено займає передові позиції. Гаслом гносеологічного нігілізму є «Нічого більше пізнавати!». Людство зібрало таку суму знань, якої достатньо для щасливого життя. Через книги, часописи, журнали, підручники, музеї, архіви, світову комп'ютерну мережу, індивід дізнається, що йому необхідно для життя. «Живи простіше!», ще одне гасло гносеологічних нігілістів. Церква подбає про твоє спасіння, заклади освіти дають тобі навички та вміння, які не дадуть тобі померти з голоду. Іншими словами, гносеологічні нігілісти заперечили цінність самопізнання, пізнання саме самого (auto to auto).
Гносеологічний нігілізм стає формотворчою силою всіх інститутів суспільства споживання. Не треба мислити. За тебе вже подумали минулі покоління. Тобі вже сказано, хто ти є. Нічого нового немає. Все нове ? добре забуте старе. Банально звучать твої «відкриття».
Герменевтика, тобто тлумачення прочитаного, стає домінуючою в гуманітарних науках. Герменевтика є відходом від мислення. Іншими словами, гносеологічний нігілізм, який міститься в герменевтичному методі гуманітарних наук, усуває проблему присутності людини тут і тепер. Історичні науки стають домінуючими. Ретроглядність стає домінуючою. Здійснюється прославляння минулого і відшукування «нових» минулих імен. Той, хто відшукав «нове» ім'я, дослідив його життя, його вчення, стає героєм. «Відроджуються» старі імена. По радіо і на телебаченні вчені мужі розповідають про славне минуле ? це називається «відродженням». Споживайте «відроджене» минуле, живіть ним! Епоха пам'яток та панахид.
Література
1. Алексрома. Приголомшення світлим майбутнім// Журнал «Ї» ? 2000 ? №19 ? 54-70 С.
2. Дарендорф Р. Економічні можливості, громадянське суспільство та політична свобода: переосмислення суспільного розвитку// Соціальна доктрина Церкви. Збірник статей. ? Львів, 1998. ? 127-147 С.
3. Маркузе Г. Одномерный человек. ? М., 1994
4. Эллюль Ж. Технологический блеф// Философские науки ? 1995 ? №9 ? 152-178 С.
5. Epitaph for Middletown. Robert S. Lynd and The analysis of consumer culture. R. Wightman Fox// The Culture of Consumption... ? 103-141 pp.
6. The Culture of Consumption. Critical Essays in American History 1880-1980. Richard Wigtman Fox and T.J.Jackson Lears Editors.- Pantheon Books, 1983.- 3-38 pp.
Karivets Ihor. Society of Consumption: over functionality of the human body and personalised things.
We are living in epoch of economic globalization. Ukraine is involved into globalisation as its object. The author conciders same consequences such involving. The process of globalisation has an influence on social relations and everyday life. One nations have benefits from globalisation, another not. Recent person has slogan: «I consume, so I am». A consume has agressive behavior.
The author analises ukrainian society of consumption as a consequence of process of globalisation of economics and telecommunication. The author gives wide philosophical analisys of becoming of society of cosumption in Western World and its arrival in Ukraine after fall of Soviet Union.